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【报告观点】

● 目前而言,抖音相对其他竞品仍然呈现出了压倒性的优势。抖音甚至宣布开启了海外战略,在接受记者采访时,抖音产品负责人王晓蔚表示:“在国内市场已无有力挑战者的情况下,抖音寻求海外增长在情理之中。”而且,这次出海的背后还有今日头条上亿美元的支持。相信在这种海内外并重的情况下,短期之内,抖音还能保持不错的增长趋势。

●但问题是,和微博类似,强运营的产品到最后都难免遇到UGC 乏力的状况。即使抖音一直强调自己是一个去中心化的平台,但实际上,它还是以一个又一个的小中心作为支撑点的。快手每天能够产出 600 万条的原创短视频,而抖音,用户很容易在最开始因为拍出了一个好视频而被激发出强烈的 UGC 欲望,但后期由于新鲜感退却,高昂的时间成本会逐渐降低用户拍摄的意愿。

在抖音拍摄出一个推荐位水准的视频,从构思到拍摄,花半个小时是最基本的,一些有剧情有分镜多换装的视频甚至需要花费 5 个小时。如果抖音让自己变成了一个大多数用户都只能做个看客的平台的话,那它缺乏信息量的内容是很难长久地维系住用户的。

【核心结论】 目前来看,抖音必须重视以下几点:

(1)通过算法不断地优化分发从而增加普通用户被看到的机会,减少重复视频出现的几率。

(2)降低用户的拍摄门槛,加入更多的模板、特效,激发用户的 UGC 意愿。

(3)完善分享机制,增加社交元素,减少平台的工具属性。

(4)增加合理的达人变现方式,维系好和平台上达人的关系。

● 相比其他的短视频应用,抖音已经走到了一个让快手感受到紧张的地步。接下来,它必须让自己像快手又不像快手。一方面,抓住快手遗漏的用户圈层;另外在推荐视频方面,坚持人工筛选把控审美基调的同时,也要强调算法的作用,让推荐更加千人千面避免内容的同质化。

正文:


一、抖音的产品定位

从抖音的口号“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时常限制在 5-15s 就可以看出,这款产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区,做垂直音乐的 UGC 短视频。抖音的目标用户可以分为三类:

(1)网红型用户(内容生产者):这类用户有着强烈的自我表达意愿,勇于尝试新鲜事物,是典型的移动互联网前沿用户,对音乐和创意视频的制作,剪辑有着极高的热情,希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会花很多精力在经营粉丝上,也希望通过平台认识更多同阶的小伙伴,进而相互交流、支持、学习而实现进阶,最终实现自我价值。

(2)追随型用户(内容次生产者):这类用户欣赏那些达人精彩的作品,也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频,所以他们需要在平台寻找他们心中的 Star,追随他们,向他们学习,进而实现更好的自我表达。

(3)浏览型用户(内容消费者):这类用户的自我表达意愿不强,不敢在公众平台抛头露面,他们来平台只是想寻找、看看精彩的作品,这样不仅丰富了自己的碎片时间,还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来大部分的DAU,并且也是前两种类型用户的广大群众基础。


二、抖音短视频产品的深入解构

1. 产品的生命周期

确定产品的生命周期处于什么阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

● 通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道:

引入期:这一时期的市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,主要致力于开辟新用户、占领市场,用户特点等方面的信息掌握不多。

成长期:这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。

成熟期:这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。

衰退期:这一时期的市场增长率下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。

抖音是 2016 年 9 月 26 日 IOS 平台上线的,从上面数据可以看到产品上线至 2017 年 3 月下载量没有明显的变动,只有一点点的上升,2016 年 09 月 26 日~2017 年 03 月 01 日 下载量预估总计:17.1 万。说明新产品投入市场,此时用户对产品还不了解,除少数追求新奇的用户外,几乎无人实际使用该产品,这也符合引入期的特征。

从 2017 年 3 月以后下载量开始日渐飙升,2017 年 03 月 01 日~2017 年 09 月 17 日 下载量预估总计:1928.3 万。短短的 6 个月下载量达到了将近 2 千万,说明用户逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚,下载量迅速上升,符合成长期的特征。

我们可以通过上面数据可以看出抖音短视频独立设备数量的增长趋势,也是呈现出迅速上升的趋势,截止到 8 月份,独立设备数量已经达到 3808 万台,也很好的呈现出在成长期的主要特征。

探索期到成长期的拐点时间计算方式:获取用户总量的 15%-20%之间。美拍短视频是综合类型的平台,抖音定位于音乐短视频的细分市场,然而已经超过了美拍。快手和美拍一样是一个综合型的平台,我们可以把独立设备数等于用户数进行换算,一个终端就是一个用户,这样的换算是比较准确的,假设快手的设备数是短视频用户总量,那么抖音已经占有 27.5%的用户量,说明抖音已经度过了这个拐点进入到了成长期。

不同生命周期运营的侧重点:

引入期:口碑(超出用户需求预期);

成长期:增长模式、速度;

成熟期:用户活跃度,商业变现;

衰退期:用户防流失,维系。我们可以确定产品的生命周期阶段。

产品的引入期和成长期,通过上面抖音短视频产品截图我们可以看到,并没有建立用户激励体系和用户商业化,根据不同生命周期运营的侧重点,成熟期的侧重点包含了商业变现,目前来看抖音短视频并没有走到这一步。通过以上多种数据的分析 ,综上可判定抖音短视频的生命周期还处于成长期。

2. 抖音现阶段的核心问题

抖音现在日均视频播映量现已过亿,DAU 已在数百万量级,并成功掀起一股“抖视频”风潮。我们通过用户反馈和个人使用情况来说明现阶段面临的核心问题。

抖音自 2016 年 9 月份上线以来,基本上每个月都有 2 次左右的更新,从ASO100 的数据来看,自本年 3 月份抖音正式进入群众视界开始,用户的评价虽有不同声音,但整体上仍是好评居多。

● 从用户评价的内容来看,抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝,总结其最吸引用户的关键点:


① 能够让用户拍摄出出乎意料的炫酷的视频。

② 抖音小助手提供的拍摄指南指导了新用户如何快速上手玩转抖音。

③ 在上面可以结交许多趣味相投的热爱音乐和创作的好友。

④ 视频高端不低俗。

⑤ 增加了生活趣味。


● 从用户评价的内容来看,非 5 星的评价会暴露出抖音目前存在的一些问题,总结包括以下几点:


① 特效缺少瘦脸、大眼等功能。

② 网络有时不太给力,偶尔有加载失败的情况。

③ Anti-Spam 机制有时不准确,可能会把正常的视频误判,或把正常使用的用户封号。

④ 有些视频模仿重复度高,例:逆天化妆术主题的视频经常被推送,会让用户觉得单一,失去新鲜感。

⑤ 有时会推送既无聊又尴尬的视频。


除了以上问题外,抖音之后或许还会在社交方面进行完善,目前产品内可以产生互动的就是视频点赞、评论,以及消息和@ 的处理,社交属性不强。但若想增强用户粘性,社交一定得跟上去。

个人使用抖音短视频来看,进入应用时,默认停留在首页的推荐 Tab,短视频是自动播放状态,上下滑动可以切换推荐 Tab 中的其他视频。如果是上班或者公共场合给用户会造成一定的影响,关注按钮显示在作者头像下方,向左滑动可查看用户资料页,这个操作手势改变的用户习惯,需要学习成本;关注的+号位置容易误点,用户直接关注成功。

一个用户创作过程应该是:选择音乐-拍摄视频-剪辑加工-发布。为了照顾到新用户,抖音还在发现界面插入了#抖音拍摄指南#的话题,用 UGC+PGC 的方式,为新用户展现各种新奇好玩的拍摄技巧。

很多人想像大神一样拍摄出炫酷的视频,却不知道方法。抖音小助手邀请了大神们和工作人员制作了许多“拍摄指南”来指导用户如何充分利用各种特效拍摄出与众不同的作品。

这些拍摄技巧,如怎么补光,怎么远程控制暂停,怎么正确使用快速和慢速模式,怎么玩转分段拍摄等。技巧和姿势太多了,光看这些拍摄指南,一个下午就过去了,对于用户学习成本较高,从而限制了一些普通用户的使用。

抖音的定位还非常垂直,就是新潮炫酷的音乐短视频社区。初期的使用感受非常惊艳,完全可以用中毒来形容,但刷久了就会发现,抖音推荐位里的内容非常同质,无外乎就是俊男美女加上简单的镜头晃动与音乐加成。

对于短视频网红来说,他们现阶段最主要变现的方式仍然还是广告和电商,而抖音原先那种内容其实是很难衍生出业务的。如果说你让一个网红空有几百万粉丝却没法变现,那他们最终只能选择转移粉丝去其他平台,这对于抖音也是不利的。

最近 QQ 音乐与网易云音乐的版权之争,闹的很火热,而抖音的 BGM 也会牵扯到版权的问题,9 月 12 日,国家版权局版权管理司就网络音乐版权的问题约谈了包括腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和太合音乐四家音乐平台的主要负责人。

3. 改进建议及核心突破口

综合以上对抖音短视频 App 的分析,提出以下几点自己的建议或者说是对未来产品迭代方向的设想。

(1)特效、滤镜还需丰富: 短视频产品如果想激发更多的用户在平台创作内容,那么让用户变“美”是必经之路。虽然目前抖音已经有很多炫酷的特效,但是根据用户的反馈,建议日后可以加一些可调节的瘦脸、大眼等特效,滤镜效果也需要更加丰富。

(2)网络优化:根据 App Store 的评价,有些用户会遇到网络不给力的情况,建议这方面再优化一下,视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。

(3)完善推荐机制: 尽量减少模仿重复度高的视频的推荐,例如逆天化妆技术、千万别回头等,有时每刷 5 个视频就会出现一个类似的视频,频次太高,容易使用户失去新鲜感,建议完善推荐机制,增加视频推荐种类的多样性。另外,根据用户反馈,目前抖音上有时会推荐尴尬又无聊的视频,建议推荐机制可以筛选一下,减少这类视频的推送几率,优化优质内容的流量分发。

(4)完善 Anti-Spam 机制:通过评论我们可以知道有不少用户反映封号情况,在这样用户量高速增长的时候,Anti-Spam 机制不完善会给用户带来不好的体验,应该完善优化相关的机制,对于误封号的用户给于申诉渠道,进行人工排查给于及时处理。

(5)优化用户体验:产品采用了和其他短视频不一样的手势动作,给用户增加学习的成本,应该在操作手势上面和用户习惯一致,降低用户的学习成本。产品本身还存在不少细节问题,应根据后台的数据做针对性的优化,例如:关注按钮位置,后台可查看多少用户点击关注后又取消,是否频繁出现这样的情况,结合数据进行优化。视频直接播放应该可以在设置功能菜单进行调整。在产品的体验性上还有很多需要优化的地方,让用户更加操作方便,贴近用户的习惯。

(6)视频拍摄优化:视频拍摄简单无法获取更多粉丝和用户的关注,导致用户会花费大量的时间去拍摄视频,处理视频,对于初级用户来说是一个很困难的事情。虽然这样能提升用户的活跃度和在线时长,但一定程度上影响了初级用户的使用兴趣。应该配合等级制度,提供模板一键生成个性化视频,通过等级的高低可使用的模板数量,这样能提高活跃度和在线时长,也能提升用户的体验,简化用户操作的时间和步骤。

(7)盈利模式: 我们可以发现,目前抖音还没有明确的盈利模式,还是更关注在用户增长上面,短视频的盈利模式基本比较成熟,像美拍的直播一样通过付费送礼物的机制,通过开屏广告、信息流广告等的广告机制,销售周边产品的机制。而抖音短视频是细分音乐市场,用户商业化可用的方法并不多,可以使用付费打赏,开屏广告,销售周边产品,主要核心问题在于网红的变现问题,如果不及时解决,这些网红迟早会转向其他平台,应该建立合理的打赏机制,让网红可以有变现的渠道。

(8)音乐版权:网易和 QQ 音乐的版权问题闹的很火,导致部分音乐无法播放,应该做好音乐版权授权的工作,避免发生纠纷,导致 BGM 无法使用的问题,也可以通过自己原创增加曲库。

(9)强化产品社交:增加私信功能,当一个粉丝非常想跟自己的爱豆沟通时,TA 需要类似私信的功能来完成这个需求,来表达自己对爱豆的喜爱、崇拜,或者请教爱豆拍摄炫酷视频的方法等等。私信功能会帮助积极用户之间建立起联系,促进用户间的互动,进而提高用户粘性。

(10)用户激励体系:目前抖音还没有建立用户激励体系,不仅可以解决网红的变现,也能提高用户的活跃度和留存问题,适用场景:A 用户粉丝数 300W,B 用户粉丝数 20W,C 用户粉丝数 1000,可以为 A、B、C 三种活跃等级的用户设立不同的头衔来区分,这样的好处是粉丝多的用户不仅会有优越感,同时也会产生归属感,培养了用户的忠诚度,用户忠诚度也是决定一款产品成功与否的重要因素。而粉丝少的用户会更加努力的创作更多精彩的视频来提升自己的头衔,同时也方便寻找抖音上的大咖来学习,一旦有了进步,头衔上升了一个等级,那时会让用户更加爱不释手。适用场景:当用户看到喜欢的视频可以付费打赏,打赏金额用户可以自定义,打赏的金额计算到被打赏的用户和打赏的用户等级头衔的经验里,这样可以促使被打赏的用户拍出更好的视频,也促进打赏的用户为了优越感去提升自己的等级头衔。

4. 产品的内容及组织形式

从抖音短视频的口号“专注新生代的音乐短视频社区”, 我们可以知道抖音短视频内容主要以用户 UGC 为主,在产品介绍中我们把用户分为了三种,网红型用户,网红,明星,各行业 KOL,各媒体账号,以及粉丝众多的营销号。追随型用户,这类用户欣赏网红型用户的作品,渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频。浏览型用户,这类用户可以为平台带来大部分的 VV 和 DAU,并且也是前两种类型用户的广大群众基础。

抖音短视频主要的内容区域: 首页的推荐,系统自动推荐内容,根据浏览用户爱好;首页的关注,关注用户的更新都会体现在首页关注;附近—基于 LBS 来查看周边用户,可一看到距离几公里短视频;“发现”有搜索功能,可以搜索用户,音乐,挑战,还有 Banner 页,可能感兴趣的人,和火热的话题,根据话题的火热程度会自动到顶上去;“消息”有粉丝,收到的赞,@我的和一些官方活动推送的话题详情,通过话题参加活动。

因为移动端的特点,使得移动端具有 PC 端不常见的内容组织形式,移动端内容组织形式主要有:列表,网格,轮显,泳道,卡片。

从上面抖音短视频 APP 界面看到,首页的附近页面和用户界面内容组织形式主要是视频的缩略图,我关注的页面和消息页面内容组织形式主要是缩略的消息内容。(列表的形式十分常见,可以是选项、文本、控件以及标签、图片或视频缩略图等)

从上面抖音短视频 APP 界面看到,首页的附近页面,用户界面,选择音乐页面,音乐排行页面,利用网格的形式,将内容组织成规则的行列形式,点击单个网格的内容项会将用户带入到下一级内容中,或者是打开关于该条目的细节内容视图。(网格将诸如应用的图标、缩略图、功能图标等内容组织成规则的行列形式。)

从上面抖音短视频 APP 界面看到,发现页面顶部的 Banner 采用了内容轮显,是在一个固定的区域内,可以利用手势来操控内容的切换显示。很多应用都会利用 Banner 来做一个内容的推荐或是商业广告的展示。通常都是采用图片的形式,每一页都是独立的内容,有的会采用自动播放的形式,每隔一段时间自动切换到下一张,使得各页内容都可以得到展示。

从上面抖音短视频 APP 界面看到,发现页面采用了泳道形式,可以垂直滑动查看不同主题挑战,也可以水平滑动查相关主题短视频内容。泳道是一组垂直排列的轮显,用户垂直滑动可以变换不同类型,水平滑动可以查看某一个类型的具体内容,泳道不能设置为自动滚动的形式,因为会影响用户浏览页面内容。

卡片的早期雏形可能是 Mac 上面的 HyperCard,这种新型的手机交互习惯用法,是一个自我封装的交互对象,里面包含了媒体、文本、网页链接、社交动作(例如点评、分享、打标签、添加媒体等)。

抖音首页短视频展示页面,这种形式的卡片运用比较多,封装了各类信息、图片以及交互控件,

不仅包含了短视频内容,还有查看评论的按钮,还包含了视频的基本介绍,还有关注,喜欢,转发按钮。

通过以上产品界面我们可以看到抖音短视频在内容组织形式上采用了主流的移动端内容组织形式,从界面设计符合产品的调性,内容的风格以时尚潮流为主。

5. 内容组织与挑选逻辑及执行上的体现

从内容层级结构来看,抖音的一级内容体现包括:首页(浏览视频),发现(查看挑战,加好友,找音乐),制作(拍摄视频,位置在底部一级导航栏正中间,级别最高),消息(收到的消息及热门挑战信息),我(我的作品集等个人信息资料)。可以看出,抖音的内容层级结构划分比较合理,把核心功能都放在了醒目的位置,操作路短,而不太重要、使用频次不高的功能则放在了路径相对较深的位置。

抖音发布视频后,得益于今日头条的推荐算法,最大的技术优势之一或许就是今日头条最引以为傲的算法了,本身抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监,那运用了算法的抖音更可谓是如虎添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型,来保证视频的分发效率和去中心化。

一方面,运用了算法的抖音,可以保证在抖音的平台上,每个视频被看到的机会都是平等的,这对于普通用户来说是极好的,只要生产了优质的内容,就可以通过内容,为自己带来大量的曝光和播放,收割大量关注度,不管之前有没有名气。另一方面,随着用户的增长,抖音上的视频量会越来越多,这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去,用户在筛选视频的时候,也更容易找到符合自己口味的视频,主要表现在,只要你看过几个视频,抖音就能大概知道你的喜好,并主动推类似的视频给你。

在 UGC 和 PGC 内容型产品都要遵守基础的标准,在态度政治方面:反对“发布违反法律法规,危害国家及社会安全的内容”;反对“于他人不友善的内容”;反对“自带消极的内容”;反对“虚假夸张的内容”。内容范围方面:反对“可能间接导致违规的内容”;反对“重复相似的内容”;反对“不符合短视频形式的内容”。有了这些基础标准,官方审查团队和公共编辑团队才能采用统一的口径,去过滤各种 UGC 和 PGC 内容,维护抖音短视频“高质量内容社区”这个口碑,从而带给用户更好的体验。

抖音在挑选逻辑(评判标准)上面,大致包括标题,评论,转发,喜欢,搜索排名这几个方面,但通过自己使用情况来看,抖音的挑选逻辑要比一般的产品要细致很多。一般内容型产品基本都是符合产品调性,视频质量作为评判标准。产品调性包含了内容和风格,内容本身是否与产品定位相符,特别是抖音这样做垂直内容的产品,相同内容放在不同产品当中引起的作用是不一样的,典型的产品风格和气氛所造成的差异,而实际上反映了产品定位的不同,所面向的内容消费人群的不同的差异。除了视频本身质量要高,视频的调性也一定是与该平台的调性相吻合的。

从上面产品截图可以看到前两个为精选后两个为普通,如果按照一般的评判标准是评论,转发,喜欢的数量高低,但会发现后面两个短视频的评论,转发,喜欢,都比精选的短视频要高很多,从这里我们可以看出在挑选逻辑上,抖音是垂直内容的产品,主要以音乐为主,后面两个和产品的定位不相符。

从上面产品截图可以看到这四个短视频为精选,但四个短视频都不属于音乐的风格,不符合抖音产品的调性。目前抖音短视频主要还是获取新用户为主,抖音短视频独立设备数已经超过美拍,做垂直内容的用户量是比不上美拍综合类型的用户量。从这点我们可以看出,抖音实际是为了能获取更多的用户体量,而从改变了自己的挑选逻辑,针对自己需要获取用户类型在不断调整自己的挑选逻辑,为了获取更多的用户体量。

从上面产品截图可以看到这四个短视频都参加了“我的身体会英文”的挑战,对比第一个精选短视频来看,后面的短视频的评论,转发,喜欢的数量都相比第一个较高,通过几次的重复播放,发现后面几个短视频和 BGM 的节奏是不合拍的,没有很好的卡住节奏做出动作。说明在抖音是否能够和BGM 节奏一致是一个很重要的评判标准。

最后就是搜索了,抖音主要是站内主导搜索,用户在抖音站内看到自己感兴趣的内容,然后到站内搜索中进行搜索,而这里的关键就是用户是否能看到自己感兴趣的内容,这个实际就是内容展现机制的问题。搜索用户除了匹配关键字以外,抖音主要还是偏向于去中心算法,保证每个用户都可以得到曝光,相对挑战和音乐比较简单,挑战按时间排序,音乐按使用人数排序,相信以后抖音还会进一步的优化和调整。

6. 内容的激励机制

目前抖音还没有建立用户激励体系,在内容生产中主要以明星,网红型用户,跟随型用户作为重要的内容生产来源了。刺激内容的持续生产实际上很大程度上就是刺激这些 KOL 持续产出对产品有价值的内容。对于这些 KOL 来说,他们目前最有价值的就是粉丝数了,尤其是优质,活跃的粉丝数。粉丝的关注,对他们的短视频评论,转发,喜欢都是对他们的激励,相信不久抖音会建立一套完整的用户激励体系。

7. 内容的展现策略

众所周知,抖音是采用 Twitter 的 timeline 的形式,用户的信息流是由用户所关注的人或话题的动态根据时间的早晚不断刷新和流动的,用户可以第一时间看到自己所关注的人的动态消息。

目前抖音还没有采用微博较为激进的商业化运营策略,除了由产品形态主导的内容展现策略外,没有加入强制关注其他账号,以兴趣分发的渠道,没有影响到用户体验。但通过网络搜集发现一条抖音推送消息的视频,在短短时间内容推送了上百条信息,这样严重的伤害了用户的体验性,但不怀疑是同行或者个人恶搞。

8. 内容方面的运营效果

“挑战话题”是抖音的一大特色,而抖音的内容团队也有意地在将话题向时事热点上靠近,例如,站内有“我的对象是王者荣耀”、“死亡凝视”、“鬼知道我经历了什么”等话题,都是年轻人有所了解也能尽情恶搞的话题。

抖音的产品负责人王晓蔚之前在接受 36 氪采访时也表示,前一段时间《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红,这是很典型的互联网话语,谢腾飞脱离开乡村爱情,被互联网赋予了新的流行符号的意义。抖音的运营团队就进一步将谢腾飞乡村爱情里的音乐,和 Thug Life 结合起来,发起了#谢腾飞 Thug Life#的挑战。最后两种文化符号的混搭,产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉,不到一周就有超过 1 万多用户参与挑战。

越来越多的明星进驻抖音短视频,抖音每天都会更新不同主题的挑战,历史挑战人数基本都在万人以上。将时下热点和短视频相结合,不仅能够激发用户的创作热情,也更容易借热点的势,打中年轻人,利于内容的外化。

抖音短视频 APP 还选择了《中国有嘻哈》在进行合作,抖音的定位是做“年轻人的音乐短视频社区”,其用户多数是身处一、二线城市、24 岁以下、受过良好教育的年轻人,女性用户和男性用户的比例大概是 6:4,男女比例构成健康。而中国有嘻哈的用户群体也是相对年轻且喜欢追求潮流的用户,跟抖音的用户群体匹配精准度高。

借着母公司今日头条的的算法优势,抖音在算法推荐和内容推荐上都做得不错,相比《中国新歌声》在快手上的植入,我觉得《中国有嘻哈》在抖音上的植入细节上更胜一筹。

在刷快手视频的时候,从没有刷到跟《中国新歌声》相关的视频,我都是从新歌声节目内容中才知道在快手上有活动植入,而且活动入口很深,要经历“首页-更多-查找-标签-#中国新歌声#”5 级菜单才能进入到活动页面,如果不是较熟悉 app 的用户,基本很难发现活动入口。

而在刷抖音视频的时候,会在推荐的视频内容中植入《中国有嘻哈》选手的视频和相关话题活动的视频,并且在接下来浏览视频的过程中会有间歇地为你推荐相关嘻哈话题的视频,强化用户的印象,推送尺度把握较好,不会让用户感到厌烦。

活动入口也相对比较浅,用户可以在推荐的视频中点击话题按钮直接跳转到活动页面,也可以通过“首页-发现-#中国有嘻哈 battle 赛#”3 级菜单路径就可以进入活动页面。

每期活动的主题、形式紧扣节目内容,比如“大魔王”、“随便选”、“神秘人”等主题,并且每期活动会邀请节目选手录制视频引导用户参与挑战,目前该话题下已有 4100+参与视频。

三、产品运营策略分析

1. 细分切入市场及明星冷启动

短视频行业的竞争也是相当激烈,从上面数据我们可以看到短视频平台的产品数量很多,而抖音还远远落后于第一梯队。但这些短视频平台都偏向于综合类型,而抖音是细分到音乐市场进行市场切入,从抖音的宣传口号—“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时常限制在 5-15s 就可以看出,抖音产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区,做垂直音乐的 UGC 短视频。

抖音是从 2016 年 9 月开始上线的,但从微博指数的搜索数据来看,一直到今年 3 月份之前,抖音都一直处于无人问津的状态。直到今年 3 月份开始,搜索抖音的用户日渐飙升,很显然,3 月份开始,抖音开始有了一系列运营动作。

在产品冷启动阶段,虽然抖音官方没有进行任何额外的推广、投放,完全依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。但追溯到抖音搜索数据忽然猛增的 3 月份,会发现一个细节。

通过上面的数据可以看到,抖音网友撞脸小岳岳这条信息,原来在 3 月 13 日,岳云鹏转发了一条微博下面是带着抖音 APP 的 logo 的,第二天指数就开始飙升起来,并在此后的几个月内成逐渐上升的趋势。3 月 30 日,岳云鹏第二次在微博上转发了模仿者岳云云的视频,对抖音也来了个二次传播。可以说一下子将抖音推进了公众视野,引发了下载量的激增,这是抖音的幸运,更是一次 0 成本的成功的冷启动运营。

后来,在抖音得到越来越多的关注之后,不断有明星加入了这个炫酷音乐短视频拍摄的队伍。其中不乏一些大咖:钟丽缇张伦硕一家、胡彦斌、杜海涛、李小璐、赵丽颖、大张伟等,明星也会给素人的作品点赞、加入喜欢。借助明星的影响力来运营确实为抖音的用户增长奠定了良好的基础。

2. 线上+线下推广-新用户的拓展

当然,借明星的势只是让用户认识到自己的第一步,要想把产品推到火爆,让更多的人知道这个产品,从而发挥更大的影响力,那么借明星的势就显然有点单薄了。

线上推广:在 4 月末,抖音和网易云音乐还有过互换资源的合作,可以引导云音乐的用户下载抖音 app,当然,点击抖音活动页的歌曲也可以调到云音乐页面听歌,这是一次双向推广的运营活动。

线下推广:除了线上的宣扬推行之外,抖音还采取了线下同时推广的手段,例如:“抖在成都”的活动让一群人在线下玩抖音,充分调动了大家的热情和积极性,还扩大了影响力,相信这次成功的线下活动运作之后抖音团队后续还会不断推出其他城市的线下抖音趴。

线下推广:近日抖音短视频宣布有大事要发生,暗示抖音将携手摩拜推出嘻哈音乐共享单车,并且要邀请了中国有嘻哈节目中两位选手倾情代言。根据抖音官微的消息,摩拜定制嘻哈音乐共享单车将于 2017 年 9 月 4 日正式上线。

线下跨界推广:汉堡王和抖音 App 合作,在上海、北京开了联名定制店。9 月 12 日-18 日,为了推广当季限时新品德式烤猪肘堡,发起舔手肘挑战。

3. 借助热门综艺-匹配用户需求的拓展

抖音的最新版本名称叫做:抖音短时频 – 中国有嘻哈官方推荐。前段时间有个火爆的综艺节目——中国有嘻哈,抖音和这个综艺合作可谓是明智之举,嘻哈音乐本身的强节奏感、律动感和潮范都和抖音的产品风格非常吻合,这是对产品的一次成功的宣传和推广,能够博得一众爱音乐、爱潮流的年轻人的好感。

节目里的人气选手万磁王 PG_ONE 和小白则在近日正式入驻《中国有嘻哈》的官方音乐短视频App 抖音,而更多的人气选手都在赶来抖音的路上。

9 月 15 日,湖南卫视新一期的《天天向上》如约上线。本期节目以国际医疗救援队为主题,向奋斗在火线和病灾区前线的中国医疗团队致敬。前段时间横扫全国票房的《战狼 2》中饰演 Rachel的卢靖姗作为嘉宾加入到了本期节目中。大张伟更是介绍了他私藏的解压神器抖音,现场教学如何拍短视频来排解工作生活的压力。

在万众瞩目的“天天兄弟”汪涵、钱枫、大张伟、王一博与嘉宾卢靖姗共同使用 APP 的环节中,大张伟拿出了自己私藏“特别棒的减压好方式,全民都在玩的音乐短视频抖音 APP”。王一博听后表示“我身边的朋友都在玩,我录节目录累了也玩这个”,更是现场展示了帅气技术挂的小视频拍摄手法,如画报拍摄般的视角掌控,玩儿出新境界。

作为一个专注音乐 UGC 的产品,月活用户达到 2000 万的产品,实际上升空间已经非常有限了,可以说新用户的增长已经到达了天花板,所以就以现阶段的抖音而言,其主要运营目标和产品定位是发生了改变,从上述分析,我们可以看到已经出现了和音乐短视频不相符的视频内容出现,目前获取用户主要是面对年轻人去运营的。

4. 运用热门挑战-老用户的维护

老用户的维系大致包含了促活和防流失两个环节,促活即通过一切可能的运营手段刺激用户登录并且在产品上尽可能的发生多的行为和停留长的时间,因此促活的运营手段其实是多种多样的,不同的产品形态的产品其促活手段也是经常会存在较大的差异,但无论什么样的产品,就思路而言,都可以通过以下两种思路在结合具体的产品形态制定用户运营策略。

站在全局的宏观角度,为所有用户建立统一的用户成长体系,目前抖音还没有建立自己的用户激励体系,其运营侧重点还在获取用户上面;站在精细化运营的角度来说,根据不同用户人群进行精细化的分类用户运营,抖音短视频内容主要以用户 UGC 为主,上面已经提到,对于这些 KOL,明星,网红,普通用户,对他们的吸引力最大的是粉丝的增加和关注。而对于抖音本身而言,粉丝的增加和关注也是维系这些关键的重要手段,给他们更多的曝光,并且帮助他们能够精准的获取到自己的目标用户。

为了刺激更多的用户参与和创作。抖音不定期的会发起一些有趣的挑战,不断地为用户提供新的创作灵感,这样不仅提升了用户的活跃度也提高了用户的粘性,而且用户觉得有趣好玩后还会推荐给身边的人,带来用户的新增。

早期冷启动的时候《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红,抖音进一步将谢腾飞乡村爱情里的音乐,和 Thug Life 结合起来,发起了#谢腾飞 Thug Life#的挑战。最后两种文化符号的混搭,产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉,不到一周就有超过 1 万多用户参与挑战。

8 月 16 日,人间精品大张伟推出了一支全新单曲《不服来抖》,上线不到一天,这首欢脱魔性的神曲就冲到了 QQ 音乐巅峰人气榜第一位。

这首新歌是大张伟为创意音乐短视频应用“抖音”度身定做的一支“有脾气”的主题曲,这首歌的歌词魔性又洗脑,堪称神曲。王自健等人都转发微博表示听完“抖了一天”。

杨迪在《我唱》里说的,玩抖音其实动作非常简单,只有一个必须要掌握的要点——你要非常地自信!本周刚入驻的社会你迪哥,迅速地掌握了抖音的正确打开方式,仅凭 3 条鬼马短视频就俘获了67 万粉丝。之前他和至上励合成员马雪阳的一条搞怪舞抖音视频,更是获得了网友 33 万点赞。有网友给杨迪留言,“迪哥仿佛就是为抖音而生的!”

而抖音上瘾的点在于,用户不仅可以自己玩,尽情开脑洞,抖音社区还有网友和官方发起的各式各样热门挑战赛,高阶选手随时随地和你 PK。#我的朋友是逗笔#、#我可能有张假脸#、#魔性really want#、#厚脸皮大赛# 等都是参与过万的热门挑战,而#魔性 really want#表情包舞,配上魔性的 BGM,让人欲罢不能。网友一边叫着“表情包居然有这种操作“,一边参与到轰轰烈烈的蘑菇头表情包真人秀中。

5. 流失用户的召回

一般流失用户的召回都包含以下几个方面:

从个人的使用体验来看,抖音除了常规的客户端 PUSH 之外,并没有采取其他的用户召回措施。个人资料没有绑定邮箱,注册引导是手机注册,也没有发送过短信,因为没有邮件绑定,也没有采取邮件 EDM 的方式进行流失用户的召回。

目前抖音的运营目标还是在获取新用户上,事实证明抖音在用户获取的上速度是很快,在独立设备数上已经超过了美拍。个人觉得,只要抖音经常出现在人的视线里就等于是用户的召回,不管是线上,线下,综艺节目,都能起到一定的召回作用。抖音本身的调性决定了酷(shuai)炫(ge)、潮(mei)流(nv)的用户群体,而这类用户不使用抖音就会觉得落伍,看到周围在使用抖音,还是会重新回到产品当中,通过马斯洛需求理论,从众心理,可以很好的来说明。

马斯洛需求理论,将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

从众心理,是指个人的观念与行为由于群体的引导和压力下,不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的社会心理现象,通俗的说就是“随大流”。

随着新一代的苹果发布,抖音也更新了版本,支持了全新的 AR 相机特效,每一次新的特性都是一次很好的用户召回,但抖音没有进行其他渠道的推送,只是在更新产品后做了用户操作引导。

五、提升运营效果方法

1. 品牌视频广告合作优化方法

2017年 9 月 21 日,火爆年轻人社交圈的抖音 APP,携手“最会玩”品牌 Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒,开创原生短视频广告新玩法,共启“抖音品牌视频广告首秀”计划。

在抖音对广告的创意要求之下,三支广告也收获了良好的效果和用户反馈:Airbnb 首发 1 个小时互动数就超过 2000,发布当天视频点赞数超过 11000,近 3000 多位用户关注。

通过自己使用情况来看,连续三天打开只看到了两条广告内容,重复打开浏览也不会重复出现,看来抖音是在测试广告的反映情况,上面用户评论是正面的,但仍有大多数用户不喜欢广告的植入,势必会造成一定数量的用户流失到同类产品当中。用户的习惯了没有广告的抖音,突然有广告植入是很不爽的。

永远负面的信息要比正面的要更加重视,不少用户是很抵触的这样的广告出现。仔细观看了几个广告,只有哈尔滨啤酒的评价比较好,广告内容也比较符合音乐风格。个人是不建议这么直接的去投放广告,现在用户不像以前,可以选择的产品有很多,我建议强化视频内容要符合产品定位,也可以采取其他方法来运营广告的投放。可以自行或者和广告投放方共同培养账号,去把广告内容做到不像广告的广告标准,通过内部推荐算法优先曝光,用户不会看到硬广告植入,从而感到排斥感。

不得不说美拍的做法要比抖音要好,发起挑战让用户自愿去参加,去创造短视频。在广告的投入上,应该学习美拍的这种方法,由官方发起挑战,让用户参与,并针对不同的广告方提供一定数量的奖品,让参与度更高。或者可以发起广告创意视频的比赛,从而减少用户的排斥感。

目前抖音还没有建立用户激励体系,也没有用户商业化,网红变现的问题是一个重点,也可以通过发起挑战去帮助网红变现。例如,卖美宝莲美妆的用户,发起使用美宝莲固定美妆产品进行变妆比赛,这样可以帮助网红精准获取粉丝,获取粉丝后可进行变现。

抖音在广告投放上面,还需要进一步的思考,保持用户的体验,既能进行商业化,如何做到更好,这样才能走的更远。

2. 用户激励体系

目前抖音还没有建立用户激励体系,不过从广告投放的试水,我们可以知道,建立用户激励体系也将要来临,当我们通过各种开源手段将用户吸引到我们产品,接下来我们就需要想办法留住我们的用户, 保活跃,顾名思义就是要让用户保持一定的活跃程度,可以是日活、周活、月活,具体就看产

品情况来定。

保活跃随着互联网的发展,经过早期的产品实践和思考,已经逐渐摸索出一整套的东西,称之为“用户成长体系”,具体可以划分为 3 个环节:用户建模—规划用户最优路径—搭建用户激励体系。从而进一步的提升用户的活跃度,达到提升运营效果的方法。

3. 用户建模

用户建模,简单的来说就是进行用户分类,人有分三教九流,同样产品的用户也自然不会都长一个样,而且跟用户使用你的产品的时间有长有短,有些用户看重你的价格低,有些用户看中你的服务好,如果你不进行用户分类,怎么针对用户的不用需求来提供解决方案呢?

用户分类,即是将相同属性的用户进行识别并归类,以达到差异化区分。常用的用户属性有:

行为特征:用户进行的某种行为,如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的;

身份特征:基于用户本身自带的属性,如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等;

渠道属性:基于用户来源来判定的属性,常见的渠道有;、地推、移动广告等等;

敏感度属性:基于用户心理的一种属性判断,如价格敏感型,服务敏感型等等。

UGC 产品是非常看重社区氛围的养成,而氛围的养成往往依赖内容的生产。那么对用户的分类就可以分为两个大类:内容贡献者和内容消费者,于是我们按照发布视频数和登陆数两个维度给来用户进行分类。

首先,我们按照用户的月登陆次数划分 5 个等级,分别为 20 次以上、10-20 次、5-10 次、0-5 次、0 次,月发布视频次数划分为 4 个等级,分别为 10 次以上、5-10 次、0-5 次、0 次,那么我们就可以将用户细分为 20 个小类,但是用户类别太多了,不利于我们去针对做运营手段,而且部分属性实际上差距也没有太大,比如登陆 20 次以上和 10-20 次。

于是我们再根据用户的使用情况,将属性类似的用户再进行归类,分为 4 个种类:

核心内容贡献者(深绿色):这类用户有着最高的发布视频数量,而且登陆次数也是最高的,可以说是产品最忠诚的一批用户,是我们必须想办法留着的用户;

次核心内容贡献者(浅绿色):这类用户发布视频数还不错,登陆次数也还可以,但是还有可以提高的空间,我们要想办法让其向核心内容贡献者转化;

主流内容消费者(土黄色):这类用户可能是产品中用户基数最大的一群人,登陆次数可以但很少有人生产内容,毕竟不是每个人都有能力去贡献内容,大多数都还只是在消费内容,但是对于这类用户我们要在持续产生优质内容来吸引其保证活跃的基础上,尽可能地塑造氛围让用户去生成内容,因为用户肯定是有生命周期的,如果上面两类用户流失了没有新鲜血液补充进行,就没有生产内容的源头了。

新用户/潜在流失用户(红色):这类用户没有人去生成内容,登陆次数也远低于其他用户,可能是新用户也可能是潜在流失的老用户,我们需要向这类用户去传达产品的价值,同时去培养用户使用的习惯。

具体的用户建模可能要比这个远要复杂,涉及到的因素和维度也更多,但道理是相通,无非是结合业务特性和用户属性特征去针对性分类。

4. 规划用户最优路径

做好用户分类之后,我们就知道每个用户类别的特征和需求是什么了,接下来就要结合业务的需求,给用户规划好成长的路径。

首先,根据用户画像去分析用户的基本型需求是什么,期望型需求和兴奋型需求又是什么?不同类型用户的需求是什么。然后,我们业务是怎么样满足用户的需求的?我们需要对用户去完成什么?其次,结合用户需求和业务的需求,去规划好在满足用户需求的基础上实现业务诉求的路径。

第一步,站在用户的角度去思考用户的需求类型:

基本型需求:能看到我想看到的短视频;

期待型需求:更方便更容易看到我们喜欢的短视频,产品的气氛我很喜欢,可以交到同兴趣的朋友;

兴奋型需求:我在这个产品如鱼得水,有很高的声望和崇拜者;

根据之前的用户分组,我们再看下不同类型的用户是需求是怎么样的?

新用户:朋友推荐或者看到广告进来,对产品处于一个初级的认知阶段,基本型需求就能满足了。

主流内容消费者:想要更好地观看体验,需要期望型需求。

次核心内容贡献者 :在满足观看的同时实现我情感上需求,需要期望型和兴奋型需求同时满足。

核心内容贡献者:不仅要实现情感需求,可能还需要跟产品有某种利益诉求。

第二步:我产品的价值是怎么提供的?在业务上的需求是什么?

抖音短视频产品的内容是通过 UGC 方式去生产的,用户在抖音生产内容,那么我业务上的诉求就是用户愿意帮我去生成内容,而且内容越优质越好。

第三步:根据上面的需求,规划下面的用户成长路径:

新用户/潜在流失用户—主流内容消费者

重点在于先满足用户的基本需求,确立信任感和价值。在没有意识到你产品的价值前,用户是不是随随便便就在你产品上生产内容的,甚至是连注册都不会。因此我们的前提就是让用户可以很方便地观看自己喜欢的优质内容,而且观看的内容是要远超出用户的预期的,进而培养出用户的忠诚度,让用户习惯到我们产品上浏览内容。具体怎么做可以参考,无忠诚-习惯-满意-有感情-忠诚模型。

因此,这个阶段用户的成长路径可以是:

宣传吸引/召回—观看喜欢的内容—关注内容大咖—了解更快查看到内容—查看相关内容的推送—关注其他用户—与其他用户互动等等。

整体逻辑上就是围绕着用户对内容消费的需求,尽可能给用户想要的内容和服务,然后养成用户的习惯。

主流内容消费者——次核心内容贡献者

满足了用户的基本需求后,作为一个社区型产品,最能满足用户的一个兴奋型需求就是归属感了,因此在这个阶段的重点在于让用户获取归属感。

那归属感怎么才能获取呢?结合我们的业务需求,就是让用户生产内容以获得别人的认同,在这里就是发短视频。当你发了一个短视频,下面有很多评论和赞,给你带来的被认同感(或者说是虚荣心)是不是很强。

因此这时候的用户使用路径就是:

用户经常查看优质内容——开始有了一定的生产内容能力——收到影响开始尝试自己发短视频——收到正面的的认同——持续发短视频——持续收到反馈以改善内容。

为了能让用户完成这一路径,我们要做的东西还很多,比如通过活动或者内容让用户产生动力去发短视频,通过技术或者模板降低发短视频的门槛,让用户更方便去生产内容,调整内容展示让用户更容易去获取认同等等。

次核心内容贡献者——核心内容贡献者

怎么样让次核心内容贡献者有动力向核心内容贡献者转化呢?你必须要让其看到核心内容贡献者的潜在价值,不管是物质价值还是情感价值。

这个路径的重点在于提升用户生产内容和提高影响力的能力,可能需要产品与用户共同完成。随着平台的生产的内容越来越多,优质的内容也可能埋没在汪洋大海中,而平台这时候就要起到一个去中心化的作用。

这个环节的路径可能是:

挑选有潜力的内容生产者——组织社群或活动——提高用户的生产能力和积极性——主动扩大影响力等等。

核心内容贡献者

核心内容贡献者我们常称之为 KOL,比普通的内容贡献者,往往生产的内容更好,同时也拥有更大的影响力,一旦流失,可能就造成的就是一群用户的流失。

所以,对于 KOL,我们需要去维系关系,以留住他持续帮我们生产内容,而 KOL 的需求,可能是想借助你的平台去扩大他的影响力,实现情感和金钱方面的满足。那这时候你就要去比如经常举办一些聚会,让 KOL 拓展人脉和影响力等等,可能还要与 KOL 合作去进行一些商业化行为。

5. 搭建用户激励体系

激励体系应该怎么去搭建?我觉得有以下几点是需要去思考的:明确激励的行为—激励类型—激励规则。

明确激励的行为

这个是最重要的一点,如果激励的行为是对产品本身没有帮助的,那么下面做得更好也是白费的。所以,我们一定要多花时间去思考要用户成长的路径是怎么样的,在成长路径上有什么行为是需要我们去强化的,而不是看到别人有会员体系自己也搞一个,别人搞活动自己也搞。

通过上面用户行为路径,进行激励行为的设定,当然在没有获取内部数据的时候进行设定是有一定的误差,应该结合抖音短视频的内部数据去制定这些应该激励的行为。

激励行为:看短视频,发布短视频,拍摄故事,参与挑战,发布挑战,加好友,打赏,精选,喜欢,转发,发评论,完善资料(目前抖音还没有用户商业化,我标红的打赏是肯定会加入到产品当中的)

激励类型

即是我们用什么来激励用户去完成特定的行为,从大体上来看有三种主要的因素:物质激励、精神激励、功能激励。

物质激励:

礼品,优惠券等,通过参与挑战可以获得;打赏收益,通过打赏功能,用户可以获得一定的收益;积分兑换,通过激励行为完成任务增加积分,在积分商城可兑换礼品。

精神激励:

红人认证,通过参与挑战,发布优质内容次数和结合内部数据去建立评判标准,获得认证;粉丝勋章,红人认证用户可设置粉丝勋章,粉丝勋章设立等级制度,粉丝进行打赏一定金额后可佩带勋章,如粉丝超过一定时间没有持续打赏,该勋章减少等级;等级,通过激励行为获取积分,通过积分换算等级;生日首屏广告祝福,设定好多种模板,进行生日祝福,让用户有归属感。

功能激励:

视频模板,用户等级到达一定级别后,可视频自动生成个性化视频模板,无需自己编辑,方便用户发布短视频;背景音乐,用户等级到达一定级别后,可使用限定的背景音乐。

选择什么样的激励类型,和产品和激励的行为是息息相关的,不同的产品、不同的行为,你选择的激励方式肯定是还有些差异的,抖音适合大部分激励方式,功能上的激励一定要注意用户的反映,需要很长的时间去打磨和优化。

激励规则

我们就要确定好激励规则时的原则:

即时性,即是用户做了动作要迅速做反馈,不能让用户等待过长的时间,否则容易消磨掉用户的积极性,比如我今天挂完 QQ 两个小时了,你就应该马上让我看到天数的变化,而不是隔一天后才让我看到。

畏难性,人都是有畏难心理的,如果你让我要花费一年的时间才能从 1 级升到 2 级,那我肯定觉得这个太花时间了,我做不来,所以设计过程中跟合理地设置完成的难易度,让用户从简到难慢慢深入。

不确定性:在设计回报时,有两种方式,一是付出相同的努力,获得相同的回报,就比如 QQ 等级,大家付出相同的回报,结果肯定也是一样的;还有一种是付出相同的努力,但回报不是每个人都一样的,就像彩票一样,不是每一个都有机会中奖。

上线前,进行成本测算,算好要投入多少成本,希望取得什么效果,在根据预期投入成本,倒推积分价值。具体的测算方法,通常是根据用户行为对平台的价值来估算。比如假设 1 个评论的价值是0.1 元,可获得 10 积分,那么积分和金钱的兑换比例可以设置为 100:1。

设计完成后,我们还要回到前面的用户建模和用户路径上,站在用户激励的角度上,思考下这套东西到底能否有助于用户路径的实现。上线准备时,要考虑防刷机制,日获取上限,,用户封禁,日积分增加量监控,日积分消耗量监控的工作。之后真正面向用户投放后,我们也需要实时跟踪落地的情况,发现哪一环节反应不好也要迅速修改。


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